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三大运营商应对携号转网策略分析

携号转网对各运营商而言,既是机会,也是挑战,三大运营商都在思考,如何提供更好的服务,如何不断有业务推出,以维系原有高端客户,抢夺转网客户。
中国电信 经营策略面临大调整
根据最近发布的三大运营商运营数据,中国电信2010年7月新增280万户CDMA用户,月增量在今年首次低于300万户,中国电信用户增长速度放缓已是不争的事实。在携号转网即将成为现实的前夜,出现这种情况,尤其值得中国电信警惕。
另一方面,业内专家刘东凯认为,携号转网将给中国电信正在推行的“四通道手机”概念带来致命冲击。3G运营初期,中国电信凭借“天翼互联网手机”,凭借G\C双网双待机以及“四通道手机”等概念,同时为中国移动、中国联通用户提供了“栖息地”,吸引了一大批用户。随着携号转网的全面实施,双网双待机对用户已经失去了存在价值。因此,如果携号转网全面实施,就意味着中国电信要对经营策略进行巨大调整。
实际上,尽管电信CDMA用户总数已经达到7732万户,但其中绝大多数是去年和今年突击发展的用户,中国电信集团市场部有关人士透露,早在去年年底,中国电信就估计到这些新入网的客户会在1-2年内出现一个离网高峰,因而制定了专门的客户维系计划,“新老并重,融合优先”。根据这份计划,将由市场部统筹协调、各部门分头进行客户关怀、服务保障等工作,重点维护移动中高端和宽带客户。
在维系原有客户的同时,中国电信也在研究进攻策略。中国电信上海研究院专家陆佩芸认为,提升服务质量是对携号转网的有效应对策略,具体来说:首先是推广初期可以合理地运用资费策略。国外运营商实施号携政策的经验分析显示,价格战是号携政策实施初期的主要竞争手段。但是,价格是把双刃剑,持续的低资费策略将导致运营商的利润降低,运营成本增加。其次是创新业务,通过差异化服务和品牌策略来提升市场竞争力。第三,要注重服务策略,通过网络升级和多样化的终端定制来增加用户量。携号转网对中国电信既是机会,也是挑战,实现后,用户对运营商的选择更加方便,也对中国电信如何提供更好的服务,如何不断有新业务推出,提出了更高的要求。
中国联通 不让WCDMA粉丝失望
许多分析者认为,从长期来看,携号转网的最大受益者就是中国联通,因为它将给那些向往WCDMA业务应用却不愿意放弃原有号码的用户打开方便之门。但这并不意味着联通就可以坐等携号转网实施时摘取果实,他们必须想办法让客户体验到联通3G网络和服务的优势。
天津联通总经理王金森告诉记者,实现携号转网对运营商来讲,只是新开办一种提供用户服务的业务,但对用户来讲,也给他们提供了选择的机会,特别是高端商务人群,、号码成本高,所以会非常重视携号转网前后的服务体验对比。
因此,天津联通也正在以携号转网试点为契机,要求各个部门、各个单位,加强内部的管理,提高服务的质量,增强业务的创新,这样才可以把现有用户留住,才可以吸引更多的用户过来。
北京东方策略公司分析师张涛认为,由于各家运营商发展的不平衡,运营商在经营活动过程中,提供的业务种类、网络质量也会不同,这就使运营商可以采取差异化的策略,利用携号转网机会优化客户结构。“比如,联通作为固网和移动网络最为均衡的综合业务运营商,可以充分发挥家庭融合业务和WCDMA3G高速网络优势,促使北方地区的高端家庭客户和企业用户转向联通网络,并带动新型融合业务的发展。”另外,当初,监管机构为扶持新兴运营商,同意中国联通的资费可比中国移动低10%。在实施全业务经营的情况下,这也有助于联通“策反”用户。
实际上,在目前局部地区进行的携号转网试点中,当地联通分公司一直是态度最为积极,完成程度也是最好的一个运营商。据王金森介绍,日前,天津联通已顺利完成跨运营商号码携带测试和号码携入后异地漫游测试工作,从设备安装到软硬件调测经过了数千项的测试,各项测试指标均正常,标志着天津联通已具备开展携号转网的试商用条件。
中国移动 关键在于取舍
作为市场领导者,防守无疑是中移动在携号转网博弈中的主战略。面对携号转网可能的巨大冲击,“寸土不失”对于中移动不仅是难以完成的任务,更不符合未来的战略定位,恰当取舍才是王道。
“电信重组是洪流的话,携号转网更像是管涌。”一位中移动员工如此描述这一政策的影响。当三大运营商在3G市场刺刀见红的时候,携号转网却可能对中移动的传统优势地位产生根本性的影响。毕竟由于手机传统的通信属性使得号码才是其核心资源,对于交际广泛的高端人群尤其如此,而从实际情况来说,TD-SCDMA产业链仍待成熟,相比于竞争对手较高的资费都将成为中移动用户携号转网的可能原因。
近期,中移动新增市场份额已经从最高峰的接近90%跌到现在的50%-60%左右。而携号转网的实施无疑加大了中移动维持市场优势地位的难度。
在专家看来,如果移动公司能将携号转网的压力转变成驱动内部服务变革、流程改造、业务整合、组织重组的动力,从根本上进一步强化移动公司的品牌、服务、产品优势,那么即使客户一时离网,经过比较之后,也可能重新回网。韩国SKT、日本NTTDoCoMo就面临过这种情况。但他们无不是通过更先进的网络、优质的服务、创新的产品、优惠的资费重新赢得客户的认同。
而在更深层次看来,携号转网所带来的客户流失对于中移动而言并非全是利空。随着近年来中低端客户的逐渐增加与话费的快速下调,ARPU值的下滑已经无法回避,而这一趋势最终将危及中移动利润。借力于携号转网,梳理客户资源,将日益有限的资源聚焦在中高端客户身上,不仅有利于中移动长久保持市场优势地位,更能够帮助其减缓乃至拉升不断下滑的ARPU值。
实际上在专家看来,伴随着移动互联网与携号转网的推行,一人多号的用户将会越来越多,传统运营商“占坑”式的营销策略已经无法发挥作用,取而代之的将是长期对用户需求的深入发掘与精耕细作。在这一层面上,如何对原有的用户群做出取舍才是中移动的下一步重点。