“洋品牌”近来在中国遭遇罕见的挑战。最近几十年，中国的年轻人一直对昂贵的洋品牌如数家珍，甚至不惜花数月工资买一件以“提升品位”。不过近来一些洋品牌的遭遇正使这种局面发生动摇，某些国际大牌公司对待中国消费者投诉时的双重标准更引起不少中国网民的愤怒。曾被中国消费者顶礼膜拜洋品牌遭到“超国民待遇”的种种指责。它们前所未有地表现出“水土不服”。一些西方著名公司和媒体都对这一局面表达不满。《华尔街日报》称，“在中国推动本土品牌和企业发展之际，这些（曝光）与中国对在华外企日益强硬总体上是一致的”。对此，厦门大学人文学院院长周宁说，“当中国自己的品牌更加完善、中国民族自信心更强大时，中国消费者对外国商品变得挑剔是很正常的。世界各国情况都是如此。一些西方公司和媒体显然对此还不太适应。”
中国消费者挑洋品牌毛病
对许多国际大牌公司来说，中国消费者恐怕是最受欢迎的一群人了，在这个人均收入在世界上排名和斯威士兰、萨尔瓦多差不多的国家，却是西方大牌奢侈品的第二大消费国，而且对外国品牌很少有质疑的声音。不过，这些曾被称之为“钱多、人儍”的中国消费者现在似乎变得越来越精明，对国际名牌也学会了使用如审视中国产品一样的目光。英国《每日电讯报》16日题为“中国挑国际名牌时装的毛病”的文章称，中国质量检查人员发现一些外国名牌服装普遍存在问题，其中包括爱玛仕、范思哲等世界名牌，许多服装有容易掉色或甲醛超标等问题。据称这些外国品牌服装并不是“中国制造”，而是从法国、意大利等进口的。
在中国网络上，全球最大个人电脑品牌商惠普近来陷入“质量门”事件，并被列为消费者维权十大事件之首。此前，对一些用户的投诉，惠普一直强调用户“应多从自身找原因”，还将部分大学生用户遭遇的惠普电脑质量问题与其宿舍的蟑螂联系起来。这一事件引起中国网民的愤怒，他们通过互联网组成了维权联盟。3月15日，在中国一年一度的消费者权益保护日活动中，索尼、东芝、三星、飞利浦等洋品牌纷纷被中国媒体曝光，它们对液晶电视屏幕只保修2年，不符合国家“三包”规定，还收取高额维修费。有分析称，很多洋品牌都对中国市场和西方市场实行双重标准。有网友提到，1999年，东芝公司因质量问题向500万美国东芝笔记本电脑用户提供和解金10.5亿美元，而只给中国用户提供一个软件补丁。
对洋品牌在中国频频遭遇质量和服务丑闻，英国《金融时报》称，惠普公司可能是世界上最大的个人电脑经销商，但像所有其他寻求在中国开展业务的跨国公司一样，它正越来越感受到中国消费者权利的日益增强。在这个市场里，跨国公司必须越来越谨慎。
中国人对洋品牌的信任近年正在下降。在新浪网曾组织的“洋品牌你还信任多少”的调查中，近50%受访者已表示不再信任洋品牌。《华尔街日报》称，中国将矛头对准外国大品牌的问题产品，这是外国企业在中国遇到的最新问题。文章称，虽然这些投诉对外国大品牌的经营状况的直接影响很有限，但这种负面宣传将造成极大的破坏。外国品牌的售价远高于中国本土品牌，部分原因就在于人们对其质量的认同。现在一些中国消费者对“外国公司不公正对待”十分敏感。
一些西方媒体认为，中国是为了扶植国有品牌而对外国品牌强硬。《华尔街日报》称，中国经济发展最薄弱的一环就是未能建立自有品牌。除青岛啤酒和海尔家电外，中国品牌在西方市场默默无闻。西方品牌统治中国市场的现象让中国经济决策者头疼不已，这可能促使政府采取这类行动。美国“商务圈内人”网站17日的文章甚至称，中国对外资企业的态度开始转向“闭关”和“保护主义”。洋品牌崇拜真的退潮了吗
周宁教授在接受《环球时报》记者采访时表示，众多中国人对洋品牌表示质疑，并且逐渐对国际名牌和国内品牌用一样的目光看待，表明中国对洋品牌崇拜潮开始消退，不过这仅仅刚开始。实际上，许多人仍沉浸在对洋品牌的“迷信”中。对洋品牌的质量门事件，有网民称，“出质量问题是中国的冒牌货吧”；有人还说，“即使真是国际名牌产品，也是在中国加工的，中国就是这样的环境……”
路透社日前也报道称，“什么危机？调查显示世界名牌在中国仍然风行”。文章援引美国一家咨询公司的调查称，越来越多的中国人希望购买外国名牌产品。摩根斯坦利的分析师克莱尔?肯特在一篇报告中称，在西方，人们购买外国名牌十分谨慎；而在中国，人们对名牌趋之若鹜，到处炫耀，好像在说，“看，我是多么富有！”
在中国，不仅新富阶层、演艺明星通过购买昂贵的“西方大品牌”来彰显其“成功符号”，国内青年和白领加入到“洋品牌崇拜”中，像耐克鞋、LV提包、CD化妆品等洋品牌甚至成为城市年轻一代购物选择的“起码标准”，有些白领为此不惜成为“月光族”、“啃老族”。一些国内产品也想方设法变身成“洋品牌”。在法国巴黎有些仅一间办公室的代理公司，专门为国内产品代理当地注册，往往国内数百个“洋品牌”使用同一个地址和电话。
周宁认为，改革开放初期，中国许多家庭购置电视、冰箱等家电时，“洋品牌”成了首选目标。这些洋品牌大量进入中国，催醒了国内消费者的品牌意识，也提供给了他们更丰富、更现代的消费选择。在当时普遍商品供应短缺的时代，一些洋品牌商品质量远高于中国品牌，人们追逐洋品牌也很自然。但现在，中国制造在许多方面完全能够与洋品牌相当，许多人仍片面追求洋品牌，甚至到了迷信的地步，这完全就是一种“崇洋”的心态。
“洋品牌”在一些地方和部门一直享受的“超国民待遇”也扭曲着中国人的消费观。在中国，为了吸引外资，一些部门为洋品牌开辟“绿色通道”，对其质量的检验、监管很多地方不到位。据报道，在华东一个城市中心商业街升级改造过程中，民族品牌因“血统不正”纷纷被挤走，取而代之的是“海外品牌”。最近国际上闹得沸沸扬扬的丰田召回事件中，美国从地方到联邦，从政府到国会，召开听证会、展开调查、提起诉讼，丰田在美欧几乎召回了全车系各种车型，而在中国仅召回一种，许多中国网友感叹，“什么时候有关部门能像美国那样？中国针对丰田召回事件发出的声音太过弱小。”
日本人当年曾追逐“洋品牌”
瑞典斯德哥尔摩大学经济学教授尼尔森对《环球时报》记者说，外国品牌在一些经济上落后的国家受追捧，在世界上是普遍现象。这一方面是外国品牌的品质超出本国同类产品很多，例如几百年前中国瓷器在欧洲的流行就是如此；另一方面也是因为这些国家的文化自信心出了问题，特别是在长期落后的情况下，洋品牌作为一种先进文明符号受到崇拜。
在世界上，日本被公认为外国品牌最难打进的市场之一。实际上，战后很长一段时间，日本也曾陷入“洋品牌崇拜”。一位70多岁的日本人对《环球时报》记者说，当年日本战败之后，美国品牌商品和文化大量被美军带入日本，可口可乐、好莱坞电影、麦当劳等占据了日本青年文化生活中的绝大部分。日本通过一代人的努力终于让日本制造成为高质量的代名词，而日本人对外国品牌的崇拜也逐渐退潮。直到现在，日本制造在日本国内仍然占据着高价格的阵地，包括欧美等许多洋品牌也只能凭借物美价廉的优势，才能在日本市场抢占一席之地。
在俄罗斯，洋品牌近年来越来越兴旺。苏联时代，本国消费品种类不多、质量平平，西方品牌则被人羡慕，苏联解体时的一段时间，甚至凡是带西方国家标识的商品都被抢购一空。这样的情况一直持续至今。据《共青团真理报》报道，不仅是俄罗斯富豪，就连俄内阁成员们车库里停放的大都是奔驰、保时捷、捷豹等豪车，伏尔加、拉达等国产车已经了无踪影。俄RCB&B研究中心分析师尼古拉斯?科洛表示，在洋品牌冲击下，俄罗斯本国品牌只有两条出路：要么降价竞争，要么在国外注册或使用外文把自己打造成“山寨外国品牌”。
在越南，尽管政府一直号召“越南人用越南货”，但在街头见到的基本上都是诺基亚、雅马哈等洋品牌。有当地学者私下对记者抱怨说，在许多出口加工区投资的外国企业实行税费租金减免优惠，外国企业还有培训补贴，而越南国内企业则很少能享受同等待遇，这样怎么能让普通民众尊重自己的品牌呢？
尼尔森说，对于洋品牌崇拜在中国的退潮，西方多少会感到失望。这和很多西方人对整个中国看法一样：一开始充满疑虑甚至蔑视，随后无限夸大，总是无法落到客观的点上。洋品牌在中国的发展也是如此，先是质疑中国人能否“买得起”，随后又认为中国人的钱“赚不完”，事实上，这些都不是正确的观点。毕竟中国市场太大，还有更多的人正在变得富裕，所以中国依然会是许多外国品牌今后最大的市场。尼尔森说，中国的市场依然很大，购买力不会下降这是事实，但中国对洋品牌逐渐会从崇拜变得理智，这也是事实。
中国消费者应直起腰板
周宁表示，洋品牌“质量门”事件被频频揭露，只是中国对洋品牌从“超国民待遇”变成“普通国民待遇”。这也表明中国人看待西方更理性。从19世纪的洋务运动开始，中国人一直认为现代化就是西化，但现在，随着中国自己的迅速发展和崛起，中国自身也可以是现代化的代表。随着中国自有品牌的发展，中国的民族自信心也逐渐强大了起来。洋品牌如果确实存在优势，选择购买也是可以理解的。而当中国自创品牌更加完善、中国民族自信心更加强大的时候，人们的选择也更加公平，这种思想自然会更加理性。
周宁认为，对于越来越多中国人洋品牌崇拜开始退潮，有外媒指责中国人傲慢和强硬，实际上这是一些国家对中国开始“直腰说话”的不适应和失落。之前，中国在世界发展中处于劣势，甚至有的方面是被剥削的，是弯着腰的。但现在，随着中国经济的不断发展，中国开始寻求一种平等，我们直起腰来了，能够大声说话了。而面对这些变化，一些国家就不适应了，就开始指责我们。我希望它们可以换位思考，要公平的对待这个问题。
北京大学张颐武教授在接受《环球时报》记者采访时表示，洋品牌由于在中国扎根多年，加上产品本身目前仍有优势，中国人因“质量门”对洋品牌的崇拜就此退潮短时间内不太可能。他说，中国人对洋品牌的真正退潮，可能要来源于两方面：一方面中国要用平视目光来看西方和洋品牌；更重要的是，中国自己的产品要真正成长起来。比如像电视机，国外品牌不再是中国消费者的优选对象；而像奶粉，以前国内品牌在消费人数上还占上风，但接二连三的恶性事件逼得国人只能咬牙追求昂贵的洋奶粉，甚至屡屡被披着洋外套的“山寨洋奶粉”所蒙蔽。